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O mobile está prestes a girar a chave na atração do investimento global publicitário. A publicidade mundial deve movimentar recursos de US$ 578 bilhões este ano, com expansão de 4,1% sobre o ano passado, e deve crescer, em média, 4% no ano que vem e também em 2020. Os dados são da Zenith. Nesse contexto, este ano mobile ficará com 29% do bolo publicitário global, atrás apenas da televisão, que terá 31,4% das verbas. Esses foram alguns números divulgados durante o capítulo latino-americano da Mobile Marketing Association (MMA Latam), evento que reuniu alguns dos principais players do setor no MMA Fórum Brasil 2018, em São Paulo (SP).

O CEO global da MMA, Greg Stuart, conclamou a comunidade mobile a se unir para impulsionar a adoção do MTA (Multi-Touch Attribution), uma metodologia mais abrangente de mensuração de resultados, que identifica a real contribuição de cada ponto de contato para alcançar os objetivos desejados. O MTA pode ser definido como a ciência de usar análise avançada ao nível dos dados de cada usuário e alocar a verba proporcional, pelos diversos pontos de contato (em termos de marketing) e na maior variedade possível de canais online e off-line. Stuart disse que, em 2011, nenhuma empresa ou plataforma de mensuração ainda era capaz de medir o valor ou o ROI do mobile no mix de marketing.

Em 2016, a MMA produziu o SMoX (Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness Study), pesquisa na qual campanhas de dez empresas foram analisadas em diferentes planos de mídia e mostrou algumas conclusões e cases: os padrões SmoX em mixes de marketing otimizados apontaram que o mobile devia representar 15% a 20% do investimento total em mídia; quando o mobile era otimizado, os ganhos eram superiores a 20% em brand metrics e de 7% a 60% em vendas (como foi o caso da Coca-Cola Brasil); a Wendy’s estabeleceu um novo patamar ao atingir crescimento de 166% no tráfego em seus restaurantes aplicando 33% da verba em mobile.

O CEO global da MMA ressalta que os anunciantes exigem métricas de ROI cada vez mais precisas. Stuart diz que o que acontece hoje é que velhas maneiras de medir cross media — visibilidade, frequência, CTR — são ineficientes para mensurar a real produtividade do investimento em marketing. “Mais de 90% do que se faz em termos de modelagem do míx de mídia (MMM) não tem valor. O board da MMA, que é composto por alguns dos maiores CMOs do mundo, acredita que a indústria deveria adotar o Multi-Touch Attribution, ou MTA. O MMM é um tipo de medição de cima para baixo, é ampla e não específica. O MTA é de baixo para cima, o que significa que é detalhado, específico e, por isso, muito mais relevante”, detalha. Para Stuart, a questão é que o mobile tem se tornado tão complicado de medir que os velhos métodos não funcionam mais. “Em mobile temos vídeo, display, áudio, native, social e search. Não dá para dizer que vai medir mobile. É como dizer que vai medir mídia. Qual mídia? O MTA é a única abordagem capaz de levar o marketing a um patamar mais elevado”, afirma.